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安防行業國內產品同質化與營銷策略分析

作者:開寧小編 發布時間:2016-05-30 18:40:19 點擊:3520

       安防行業發展迅速,目前來看屬于整體利潤比較高的行業,因此更多的資本看好并進入這個行業。隨著進入企業增多,市場競爭也愈發激烈,過去附加值比較高的產品,也隨著需求爆漲,生產企業增多,單個產品利潤趨薄。很多安防企業銷售經理都有同感:銷售額在大幅度增加,利潤卻越來越薄,甚至許多人開始疑惑,安防行業到底還有沒有必要做下去?   

    從目前來看,安防行業依然屬于高速增長的行業,人們生活水平提高,對安全的需求也愈強烈,市場對產品的需求量也越大,安防行業產品的特性已經在不知不覺中開始轉型。    

      一、由工業品向民用品轉變    

      早期安防產品應用面比較窄屬于工業品范疇,那時銷量有限,因此單體利潤比較高,這一點早期從業者有深刻的體會,比如MPEG-1的硬盤錄象機,1999年左右可以賣到上萬,現在可能報價2000元左右別人聽了都會掉頭就走。隨著進入行業資本的增加、市場規模擴大、技術不斷升級,產品由賣方市場向買方市場轉變等因素的出現,安防產品進入同質化階段,企業的經營方向也開始由產品競爭轉向價格競爭、服務競爭以及品牌競爭。    很多從事電子產品制造業的人都清楚這一點:電子產品制造成本與生產規模有很大關系,生產規模大的企業,在成本控制方面處于絕對優勢地位。早期安防產品國內經銷者以代理國外品牌為主,制造商也是借助其它電子行業的生產平臺組裝產品,所謂的制造商只不過是幾個人的手工作坊。安防產品開始由專業領域(監獄、博物館等)的應用開始逐漸普及到工廠、超市、家庭,產品需求量加大開始以價格競爭為主的情況下,競爭轉變為信息競爭與生產規模的競爭,即最早實現規模化的企業在未來競爭中將占據優勢地位,也可以為后來者設置較高門檻。    

       當然目前這種轉型還不是很清晰,但是從科技強警等國家對安防產品投入的資金力度來看,這種轉型是必然的,關鍵是企業是否可以很好的把握這個機會。從上海計劃在5年內采購20萬個攝像機來看,安防產品由工業化轉向民用化,由小批量生產轉向規模生產是一個必然。規模化一方面可以降低采購成本,從而降低產品價格,使更多的人消費這種產品,擴大產品的使用范圍;另一方面也將使競爭更加激烈,從而淘汰一批小型企業。眾所周知,由于安防行業門檻較低,近幾年來出現了眾多的所謂制造商,規模化必定會淘汰一批小制造商。    

       電子產品發展到一定階段,必將出現價格戰是一個不爭的事實,尤其是已被廣泛應用的產品,在沒有強勢品牌出現的情況下,價格是主要的殺手锏。當年格蘭仕得以壟斷整個微波爐行業的大部分市場份額,唯一的利器就是盡早實現規模化生產,用價格作為武器,提高行業進入門檻,從而利用制造規模化、采購生產成本低這一利器,將眾多企業攔在微波爐產品市場的門外。國內的安防產品制造商目前還缺少這個實力,從國外安防行業及國內其他行業發展來看,幾個寡頭壟斷市場是發展與競爭的未來趨勢。    

       二、產品細分化的變化趨勢   

    隨著安防產品在各行業的普及與應用,單一的產品滿足不了部分特殊用戶的需求。比如早期攝像機以槍機、球機、一體化機為主,但是隨著一些特殊部門的需求,槍機也開始出現了帶紅外夜視功能的槍機。球機也開始細分為低速、高速、中速球等不同類型的產品,一體機則是從放大倍數方面進行細分,最近新出現的防爆球也是產品細分的結果。    

       產品生命周期一般分為起步,成長、成熟、衰退共四個階段,早期的安防產品屬于起步、發展階段,因此單體利潤較高,進入成熟期后,產品便出現同質化現象,經過一段時間發展,產品將進入衰退期。有實力的企業便會推出新的替代產品,而實力較差的企業則由于競爭力較弱,會被市場淘汰出局。如何在同質化的競爭中尋找新的突破口?顯然早期粗獷式產品線結構已經不適合現在的競爭,選擇最具有競爭力的產品作為公司的拳頭產品在市場中占有一席之地,似乎是唯一的選擇。但是隨著技術的發展,新產品開發是依靠強大的研發能力來支持的,現在多數企業沒有這個實力,比如硬盤錄像機得以迅速發展就是因為有許多下游企業對產品進行二次開發,這種合作在安防行業已經開始普及,也說明隨著行業產品線的豐富,各企業在沒有實力提供更多產品的情況下已經開始將企業之間的分工細化。    

部分企業開始選擇自己有優勢的產品作為主要經營產品來開拓市場,比如有的企業主要經營一體化攝像機,有的企業主要經營監視器等,通過產品線的精細化在安防行業的某個領域形成自己的競爭優勢。部分有實力的企業開始走產品整合之路,以提供系統解決方案為主,從而實現在制造商層面上的資源整合,進而在行業形成有效的產業鏈,各企業的分工更加細致。比如:生產槍機的企業在形成規模化后,會找到上游的做鏡頭、五金、提供芯片的企業作為長期的固定合作伙伴,實現整合后推出完整的產品。    

       三、系統解決方案與單供某種產品   

     一個有優勢的新產品是否可以養活一個企業?絕對可以。前面說到產品規模化與產品細分化,其實行業早就開始運用這種方法開始生產、銷售,比如很多企業在打廣告的時候,提出歡迎OEM,就是希望一、兩種產品可以實現規模化生產,以增強自己的競爭優勢。畢竟產品進入同質化競爭階段,規模生產是有效武器。   

    目前國外企業以提供系統解決方案的形式高調進入高端市場,這種競爭形式以項目為主。但是畢竟各地的大工程數量有限,項目復雜程度、產品集成程度比較高,跟進項目的廠家比較多,因此競爭也比較激烈,國內產品以目前的實力很難參與全線系統的競爭。雖然國內目前有部分廠家可以提供部分子系統的完整解決方案,比如有的廠家提供監控系統解決方案,有的廠家提供報警系統解決方案。但是大項目一般需要的是提供整個安防系統(包括報警、監控、門禁等系統的集成)的解決方案,目前國內大項目系統解決方案對國內產品的應用在現階段還是由經銷商或大型系統集成商組織若干公司來完成的,而國外的大型系統方案提供是整合了全球資源后以一個公司提供全系列產品方式出現,這樣更方便與甲方建立一站式購買關系,可以減少甲方與多家企業接觸帶來的不便,國內的企業目前在這方面與國外企業有很大的差距。但是往往正是這些大項目最容易出現品牌效應與利潤,對企業未來發展提供有利影響,因此國內的安防企業在與國外企業的競爭中還是處于弱勢地位。 

  提供系統解決方案的優勢是可以實現產品的匹配,可以為客戶提供一站式服務,劣勢是產品線豐富了,不能利用單一產品實現規模化生產。因此成本相對較高,當然不僅僅是生產成本,還包括庫存成本與人工成本都會大幅度增加。國內制造商需要整合其它制造商資源及下游經銷商資源,完成這種整合對企業的管理能力、銷售能力等各方面綜合指標都有極高的要求。   

    系統方案的整合依賴于與下游的單品供應商建立良好的戰略合作伙伴關系,單品提供商開始由完整產品的提供者轉變為部分關鍵元器件的提供者,比如DVR產品主要就由幾家提供板卡,而下游的產品運營商來運作品牌,從而在盡短的時間內實現產品規模化,從而加速企業發展。從目前來看,國內的企業想真正做到這種整合,還需要一段時間,當然這期間的關鍵是品牌運營商與單品提供者的磨合。品牌運營商是指以營銷為導向,推廣自主品牌的制造商,他們可以自主生產,可以委托其它企業生產,如耐克等。在目前的競爭中,誰比較早的實現系統方案提供與單品方案提供的戰略合作關系,那么在同質化的競爭中將處于優勢地位。 

  四、由銷售向營銷的轉變    

       安防產品早期是賣方市場,有產品是不愁賣不出去的,產品的購買行為主要以銷售為主。隨著市場競爭激烈,也開始向營銷轉變,即市場的因素在行業產品銷售中發揮作用。這一發展方向是行業的必然趨勢,也標志著行業邁入成熟期。    

       很多老一點的行業中的大企業都有一個龐大的市場部門,這個部門沒有創收任務,其職責主要是花錢,從事如新產品開發的市場調研、行業發展情況調研、競爭對手情況分析、品牌推廣等工作。通過各種方式從宏觀上把握行業動態,從而促進銷售部門的工作。    

       產品同質化的競爭其實質更是市場的競爭。安防行業雖然是一個新興的行業,但是其系統卻是很大的,如監控系統、報警系統、門禁系統、公共廣播系統等。尤其是前三大系統,隨著市場容量的增大,銷售量迅速增長,如果銷售策略得當,僅僅是某個單品的需求量就可養活一個小型企業。因此在同質化競爭中突圍,把握市場信息,由銷售向營銷轉型是企業勝出的必由之路。   

    安防目前有很多展會及推廣會,大部分是由銷售部門在做這部分工作,由于銷售人員在市場策劃及準備方面經驗、精力有限,導致很多會并不成功,大部分企業花了錢以后并沒有獲得很好的效果。反之銷售人員專職做業務,這部分工作由市場人員來策劃,銷售協助,相信效果會更好一些。營銷的工作不僅僅是增加了一個市場部門,其實質使公司的品牌推廣步調一致,并整合公司內部資源,實現資源利用最優化。    

       目前部分公司開始重視市場方面工作,但是畢竟市場部門是一個只有投入沒有實際產出的部門,在安防行業浮躁的情況下,短期不見效益的市場部門出路在那里呢?    

       五、市場開發向精細化發展    

       隨著一級市場的飽和與二、三級市場需求的增加,安防產品的銷售渠道已經開始下沉,部分深圳制造、經銷公司開始向二、三級市場拓展。工程商也開始向二級三級市場拓展,粗獷式的抓住幾個大工程商的作法,目前已經逐步被取代。更有一部分制造商已經開始直接與工程商做業務。傳統的渠道模式,制造商—經銷商—工程商—用戶,已經開始逐步的轉變,甚至一部分制造商直接面對終端用戶,渠道的混亂看似制造商可以獲得更好的利潤,其最終的結果是增加了制造商經營的成本、經營風險及管理難度。    

       現在來看,行業還很難做到精細化營銷。渠道混亂是一個因素,更重要的是行業整體的混亂及行業內企業管理能力有限。很多產品有了一定知名度后,經銷商竄貨成為一個影響企業發展的瓶頸。很多企業在發展之初,為了盡早實現規模化加速企業發展,對渠道沒有保護政策,甚至鼓勵竄貨,最終結果表明這只能是短期行為,很多企業曇花一現,其最主要的原因就是渠道控制不利,最終導致渠道成員倒戈。行業向規模化轉型的過程中,竄貨是影響發展的雙刃劍。三星之所以做的好,以遠高于行業平均增長速度在增長,與其管理是密不可分的,先進的管理保證了渠道的利益,從而也保證了經銷商對市場的精細化運作的信心。    

        小公司是以利潤為導向,他不會認為他的客戶層級的劃分與產品供貨價格有什么關系,他們關注點在于利潤,只要有利潤就可以做。大公司則要嚴格執行價格體系與渠道政策,保證市場平衡。很多產品制造商失去渠道的支持,其最重要的問題便是價格體系混亂,不僅僅給了客戶可乘之機,也給了業務人員可乘之機。總之行業未來發展,必然是借助渠道的力量完成精細化營銷。    

       六、信息不對稱向信息對稱轉變    

      隨著行業媒體的發展,行業內的信息開始逐步公開化、透明化,其最終的結果是導致價格透明度高,加速行業進入微利時代的步伐。現在行業內最常見的情況是,某家公司剛推出一款新產品,不久市場上便可看見類似的新產品,便有更多的終端客戶獲得價格信息,在對產品不是很了解的情況下,其結果只能是價格競爭。   

     當然這種信息迅速透明化有部分因素是因為行業內人員流動、小公司過多、及小公司業務人員公開報價單、安防行業媒體的發展等因素有很大的關系。可口可樂賣這么久終端價格始終變化不大,一方面是因為品牌及人們已經接受了它的價格體系,另一方面就是信息不對稱及渠道政策等因素,因為購買者無論在什么地方購買產品不會遇到惡性的價格競爭,因此對于經銷者而言他們的競爭是相對公平的——終端價格一致。但是在安防行業,某些甲方對某些產品的供貨價格可能都已經很熟悉了,尤其是索尼、松下等,很多公司不愿意推廣他們的產品,就是因為價格透明度太高,經銷商、工程商利潤太薄,因此大家都不愿意做。反之,相對而言三星在渠道與價格方面控制的相對比較好,所以三星獲得了高速增長。   

     新品牌推廣往往面對這樣的博弈問題,一方面產品知名度不高、價格不透明可以獲得很好利潤,另一方面大家不清楚品牌,選產品時會有更多顧慮,那就需要廠家進入市場初期就要嚴格制定合適的價格體系。那么即使終端價格透明,依舊可以保證渠道的利潤,從而保證品牌的可持續發展。   

      部分新進入行業的客戶,可以使制造商獲得較好利潤。但是前提是他們也可以獲得較好的利潤,如果價格過于透明,那么他們也就無法獲得較好的利潤。總之,在產品同質化時期如何保證信息流在有效范圍內傳播是保證企業發展的基礎,尤其是目前信息傳播如此迅速的時候,企業要想做好,一定要把握好信息流。    

       產品進入同質化時期企業該如何發展?安防行業企業的競爭已經由戰術層面上升到戰略層面。一方面小公司由于成本低,可以獲得生存空間,另一方面中型公司、大型公司面臨激烈競爭的同時,也必定有一部分會得到發展,一部分被淘汰,就是大型公司資金鏈一旦出現斷裂,也會出現生存危機。總之,產品同質化需要企業在戰略層面做好規劃的同時,還需要提高自身管理水平!  

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